Manipularea îti permite sa iei ceea ce ai pretentia ca e al tau, fara a oferi ceva în schimb. Si chiar daca o persoana nu realizeaza întotdeauna ca a fost manipulata de tine si nu simte niciun disconfort în privinta asta, de-a lungul timpului va întelege ca a fost învinsa, ca a pierdut mai mult decât a câstigat. Acest lucru poate duce, de asemenea, la drastice consecinte pentru cel care o manipuleaza, pentru ca resentimentele sau furia adunata în ea implica, uneori, razbunare. Un exemplu la îndemâna este spectacolul campaniilor electorale ale candidatilor politici, în care acestia jongleaza cu constiinta publica: când ajung la putere, nu îsi mai îndeplinesc promisiunile, gasind mereu o scuza, adica continua, prin scuze, sa manipuleze opiniile oamenilor fara sa-si recunoasca minciunile, neputinta si esecul. Ceilalti sunt de vina ca nu avem bani, ceilalti n-au facut proiectul pentru autostrada, ceilalti au furat etc. O minciuna este pusa peste alta, ca niste american pancakes, si asa mai departe, pâna când întregul teanc, stropit cu sirop de artar, se prabuseste peste ei. Prin urmare, nu este de mirare ca electoratul începe sa dispretuiasca nu numai astfel de personaje, ci întreaga clasa politica, deoarece se simte înselat, fara perspectiva, tradat, folosit. Asta se întâmpla daca masa electorala, sau macar o parte din ea, nu gaseste puterea de a iesi de sub mantia manipularii cazând în auto-înselaciunea stimulata de inertia apatica si continuând sa creada la nesfârsit în sterilul lor lider politic. Potrivit opiniei unanime a teoreticienilor si nu doar, multimea este obiectul cel mai usor de manipulat, deoarece „eu-ul” fiecarui individ este înlocuit cu „noi”. Nu are un chip al sau, identitatea este ambigua, este iresponsabila. Un individ separat este mult mai dificil de folosit sau manipulat, deoarece în cursul unui dialog interpersonal constiinta sa functioneaza, nu e un tot la gramada, iar persoana care încearca sa manipuleze trebuie sa aduca argumente rationale pentru a convinge partea opusa. O imagine diferita este în cazul multimii, unde în loc de constiinta lucreaza subconstientul. Multimea este ghidata nu de ratiune, ci de emotii. Multimea în sine are nevoie de un manipulator pentru ea însasi, deoarece fara un lider nu îsi poate imagina existenta. Despre Le Bon am mai vorbit: în multime, cercetatorul si cizmarul sunt la acelasi nivel intelectual si cad aproape în egala masura sub influenta manipularii. Manipulatorul stie ca multimea prefera inima, nu ratiunea, si actioneaza cu brio în aceasta directie. Ochii si urechile multimii vad si aud diferit fata de ochii si urechile unui singur individ. Multimea are nevoie de sloganuri, pancarde si cântece vesele, separare alb-negru - daca nu esti cu noi, esti împotriva noastra, instructiuni de actiune, stimulatoare ale fricii si, musai, un obiect al urii. Fara un obiect al urii, un manipulator politic nu-si poate atinge scopul, deoarece ura este forta motrice a multimii. Daca acest obiect nu exista sau nu reprezinta gradul necesar de amenintare, atunci, totusi, trebuie inventat unul si transformat în motor. Dar, totusi, principalul instrument de manipulare este frica, bazata pe instinctul de autoconservare a fiintei, ea si numai ea îi conduce pe cei mai multi oameni la actiune. Dupa ce ai provocat un sentiment de frica unei persoane, îi puteti subjuga complet vointa si îi puteti controla actiunile, ca un papusar. Si nu o spun eu, a spus-o Machiavelli. Daca stam sa ne gândim mai bine, manipularea este prezenta în orice domeniu al vietii noastre sociale, asa ca putem concluziona ca, în mare parte, nu e prea mare diferenta între manipularea de care fac uz oamenii politici pentru a-si atinge obiectivul si cea pe care o aplica, de pilda, vânzatorii dintr-o, sa zicem, piata sau dintr-un magazin cu bijuterii. Doar ca frica este înlocuita, în acest caz, cu alta emotie, cu încrederea. În mod similar, unii vânzatori folosesc manipularea pentru a convinge pe cei ce le calca pragul, sa achizitioneze un produs de care nu au nevoie sau un produs de proasta calitate. Ei bine, de ce este nevoie de asta, nu poti face totul în asa fel încât toata lumea sa aiba un câstig sau cel putin sa nu piarda nimic? Nu, pentru ca vânzatorii trebuie sa-si vânda marfa. La fel ca si politicienii. De ce cumpara oamenii de la tine si nu de la concurenti? Pentru ca esti capabil sa-i influentezi sa cumpere produsele tale. Marketingul nu este o lupta a produselor, ci o lupta a diferitelor perceptii ale oamenilor asupra produselor, a spus cineva. Aceasta definitie rezuma, credem, întreaga imagine a marketingului. Pentru cumparatori, nu pretul sau caracteristicile produsului sunt importante, ci sentimentul pe care îl au acestia în timpul achizitiei si utilizarii ulterioare a ofertei. Acesta este factorul care determina decizia finala: sa te aleaga pe tine, ca vânzator, sau, în caz contrar, pe concurentii tai. Când vedem o batrânica vânzând patrunjel pe un trotuar, ni se rupe inima, sub impuls emotional cumparam toata marfa ei, chiar daca batrânica vinde patrunjelul cu doi lei mai mult decât vânzatorul platitor de taxe din piata si se dovedeste a fi, în unele cazuri, un abil comerciant. Sub acelasi impuls, votam cu doua mâini si oamenii politici care dupa nici doua luni ne dezamagesc: îsi vând cu abilitate „patrunjelul” electoratului naiv si înca încrezator în clasa politica. Pentru ca tot l-am pomenit pe Le Bon, voi aminti aici, pentru a-mi justifica comparatia, de Robert Cialdini, autorul uneia dintre cele mai interesante si utile lucrari din domeniul psihologiei vânzarilor, Influence: The Psychology of Persuasion. Cialdini îsi apleaca atentia asupra câtorva principii de baza ale marketingului cu care, am putea spune, vânzatorul manipuleaza intentiile cumparatorului si pe care le ilustram, cu exemplele noastre, aici. Daca un prieten va invita la un pahar de suc si o prajitura acasa la el, va simtiti obligati sa-l invitati cu prima ocazie si voi, la un ceai, daca nu aveti suc. Daca un coleg uda florile tale din birou cât lipsesti, atunci îi datorezi colegului o favoare, îi faci lucrarile când el vine mahmur, dimineata, la slujba. Si în contextul unei obligatii sociale, oamenii sunt mai predispusi sa spuna da celor carora le datoreaza ceva. Principiul reciprocitatii functioneaza excelent în marketing. E posibil ca ultima data când ati vizitat un restaurant, ospatarul sau chelnerita sa va fi facut un cadou la finalul mesei de prânz. O cafea din partea casei sau, poate, o punga cu numele restaurantului imprimat pe ea. Oferirea acelei pungi ar avea vreo influenta asupra voastra pentru a oferi un bacsis? Majoritatea veti spune nu. Studiile lui Cialdini, însa, au aratat ca oferirea acelei mici atentii la sfârsitul mesei a crescut bacsisurile cu aproximativ 3-. Acest lucru nu presupune si faptul ca doua pungi ar dubla bacsisul oferit ospatarului. Se mareste, nu de doua ori, ci de patru ori - o crestere cu 13-! Dar, poate, cel mai interesant dintre toate este faptul ca, daca chelnerul ofera o punga, se îndeparteaza de dumneavoastra, face o pauza, se întoarce si spune: Si pentru doamna, pentru ca sunteti niste clienti deosebiti, sa aveti amândoi la fel! ar urma o crestere a bacsisului cu 22-, influentata nu de ceea ce a fost dat, ci de modul în care a fost dat. Cialdini s-a oprit si asupra importantei seriozitatii în procesul vânzarii, bazându-se pe faptul ca oamenii pun mult pret în societate pe imaginea si reputatia lor. Un exemplu a acestui principiu e acela în care vânzatorul insista ca o vizitatoare în magazin sa probeze un produs, de pilda, o rochie. Va rog, nu costa proba! ni se spune. Probând-o, vânzatorul îi face vizitatoarei complimente: E turnata pe dumneavoastra, va întinereste cu zece ani! Semanati cu Kate Midlleton! Pipaiti mai bine materialul, e textila buna, nu-i orice, doar va pricepeti la haine! Uitati ce nasturi de calitate are, nu mai gasiti asa ceva în alte magazine! Tot în registrul acestui principiu functioneaza si modul în care vânzatorul accepta plata viitoarei achizitii, si doamnele stiu cel mai bine cât de rapid achizitioneaza produse la pret piperat doar pentru ca plata nu e pe loc, va pot astepta cu banii o luna-doua, puteti da în rate, am încredere! Odata ce unei persoane i s-au oferit toate detaliile si atâtea posibilitati de achizitie, se simte obligata sa nu refuze si sa finalizeze actiunea. Suntem tentati sa alegem ceea ce majoritatea a ales. De exemplu, daca exista o multime de clienti într-un bar, atunci alegi acel bar ca sa bei o tuica, chiar daca stai rezemat de un perete lânga toaleta, decât unul în care mesele sunt libere si, poate, au o tuica mai buna. În aceeasi masura, când achizitionam o pereche de cizme de pe internet, ne asiguram ca recenziile referitoare la acest produs sunt multe si pozitive, ca ceilalti cumparatori au fost multumiti de alegerea lor. Simpatia personala se rasfrânge si în marketing: suntem mai predispusi sa cumparam o tigaie daca aceasta este oferita spre vânzare sau recomandata de catre prietenii sau cunoscutii nostri. Un exemplu tipic sunt campaniile de plasare a produselor, oamenii sunt invitati la eveniment de catre prieteni, iar apoi se simt obligati sa achizitioneze produsul promovat, în ciuda faptului ca produsul nu e întotdeauna de calitate. De asemenea, un rol important în achizitionarea unui produs il constituie simpatia pe care o avem fata de altii: o rochie pe care o poarta cea mai buna prietena sau o actrita preferata poate avea acelasi succes si în fata noastra, o cumparam cu ochii închisi. Am fost învatati de mici sa respectam autoritatile. Popa, clopotarul si politistul, domnul doctor si doamna profesor au avut mereu reputatia unor cetateni peste ale caror opinii nu se putea trece usor, ce spuneau ei, era sfânt. Sfânt e cuvântul lor si în marketing: va fi cumparata mai des o marca de pasta de dinti daca ea este recomandata de un stomatolog, o carte daca e recomandata de profesoara de româna si umplem mai repede cutia milei din biserica daca preotul ne asigura ca astfel ne cumparam un loc sigur în Rai. Grabeste-te sa cumperi înainte de a rata oportunitatea pentru totdeauna! este esenta unui alt principiu, cel al penuriei. Ne înghesuim sa cumparam lucruri rare sau în editie limitata, motivul acestui principiu decurgând din frica noastra de pierdere. Natura umana este conceputa în asa fel încât facem eforturi sa evitam pierderile mai mult decât ne straduim sa câstigam ceva. Durerea pierderii este mult mai mare decât placerea câstigului, motiv pentru care principiul penuriei functioneaza foarte bine în marketing. Ultimele cinci produse! sau Au mai ramas 20 de minute pentru a achizitiona acest produs în editie limitata!, E ultimul televizor la pretul acesta! vor trezi interesul publicului si, ca urmare, ajuta la cresterea semnificativa a vânzarilor. Poate ca unii dintre voi s-au gândit: ei bine, oamenii acestia sunt personaje ciudate care sunt usor de influentat, dar eu nu sunt asa. Dar, conform diverselor studii, 75-90- dintre soferi cred ca conduc mai bine decât altii, iar 98- dintre studenti îsi evalueaza calitatile de învatare peste medie. Cred ca este evident ca aproximativ jumatate dintre soferi si studenti gresesc, altfel n-ar exista atâtea accidente zilnic si nici atâtea restante în toamna. Suntem fiinte imperfecte, mintea noastra este supusa diferitelor tipuri de erori si de ceea ce numim glitches - si percepem lumea din jurul nostru prin aceste erori si scapari. Ceea ce consideram a fi realitatea este uneori doar interpretarea ei, iar profesionistii de marketing influenteaza aceasta interpretare. La fel procedeaza si oamenii politici, pentru a va face sa mergeti întinsi ca pe ata spre cabina de vot si a vota, într-un moment de ratacire, iluzii. În mare parte aceste principii, daca le analizati mai bine, se aplica si pentru electoratul adeseori confuz care primeste cadou, nu o punga de la chelner, ci câte o galeata, un ulei sau un sapun pentru un vot, care voteaza dupa simpatii sau dupa sfatul clopotarului din sat, dupa principiul penuriei si al majoritatii care alege si pentru el. Doar pentru ca nu vedem ceva sau nu vrem sa vedem ceva, nu înseamna ca manipularea nu exista. Cristina Danilov este psiholog
