Brandul unui oras face parte dintr-un concept mai larg, denumit place branding, care se refera la aplicarea unor instrumente de marketing pentru a comunica catre diverse audiente elementele ce tin de contextul (economic, politic, social, cultural) al unui loc. Turismul este primul care a impus trecerea de la marketingul destinatiei catre brandul destinatiei, deoarece statul/ regiunea/ orasul sunt, în general, responsabile de cum este perceput un loc. Brandingul unui loc nu poate fi implementat cu succes fara largul concurs al autoritatilor si al stakeholderilor (parti interesate), de la principalii actori economici, politici, culturali pâna la comunitate în ansamblul ei. Brandul unui oras are ca obiectiv principal crearea unei imaginii atragatoare pentru turisti, investitori, dar si pentru potentiali locuitori, de la studenti la resurse umane deja calificate care ar putea contribui la dezvoltarea locala. În acelasi timp, brandul orasului comunica si întareste identitatea locala, contribuind la cresterea sentimentului de apartenenta în interiorul comunitatii. Crearea unui brand de oras nu este o actiune singulara, ci e rezultatul unui proces complex, de durata, care implica, pe lânga specialisti, analize, strategii, si consultari ample cu comunitatea si cei mai importanti reprezentanti ai sai. În general, acest proces are 5 etape care nu pot fi eludate pentru a ajunge la un rezultat de succes: 1. formularea obiectivelor; 2. analiza brandului actual (reputatia orasului si imaginea proiectata, adica cum vorbesc oamenii despre Iasi; 3. designul esentei brandului (identitatea brandului, valorile, conceptul de experienta); 4. Implementarea noului brand (comunicare si cooperare în comunitate); 5. monitorizarea brandului (awareness, loialitate). Cea mai importanta e prima etapa, în care trebuiesc stabilite viziunea, misiunea si obiectivele. În Iasi nu a avut cu adevarat loc o dezbatere despre viziunea de dezvoltare pe termen lung. Au existat niste programe comunicate public, de obicei înaintea unor alegeri locale, dar nu exista o viziune clara, pe termen mediu si lung, asumata de mediul politic, de universitati si principalii actori economici. Citeste si: FOTO Brandul Iasului: pro si contra. Dezbatere despre tema momentului Am afirmat mereu ca Iasul trebuie sa îsi asume rolul de capitala a regiunii de Nord-Est si toate sarcinile care decurg din aceasta pozitionare. Principalul obiectiv al conducatorilor ar trebui sa fie de a crea si implementa o strategie de dezvoltare a Iasului pe minimum 20 de ani, care sa plece de la aceste ambitii regionale si de la scaderea dependentei de guvernul central si disponibilitatea acestuia de a sprijini proiectele locale. Aceasta strategie trebuie conceputa printr-o consultare larga, reala, atât a specialistilor ieseni si externi, cât si a societatii civile si cetatenilor. Dupa crearea acestei strategii si votarea prin referendum local, strategia ar urma sa fie pusa în aplicare de orice partid s-ar afla la guvernare. Aceasta viziune ar trebui sa dea directia pentru a realiza brief-ul: dosarul care stabileste tema pentru realizarea brandului Iasului, în cadrul unui concurs public. Pentru ca un subiect atât de important pentru viata unei comunitati, finantat din bani publici, nu poate fi abordat decât într-un cadru transparent, deschis tuturor, pentru a da sansa câtor mai multe companii/ agentii de creatie sa concureze pentru a se implica în proces. S-au încercat diverse explicatii: ba ca un concurs nu garanteaza mereu rezultate satisfacatoare, ba ca au existat esecuri în astfel de demersuri (vezi cazul Oradea), ba ca nu erau suficienti bani, care sa atraga jucatori importanti. Un oras a carui identitate se bazeaza pe puternicul caracter universitar, cu o comunitate creativa în crestere, din ce în ce mai constienta de forta ei, care urmareste sa-si profileze o imagine regionala cu care sa concureze celelalte orase, atât din România cât si din vecinatate, nu are cum sa eludeze transparenta. Din contra, putea fi o provocare pentru Iasi sa arate ca poate fi un exemplu pentru alte orase. Într-un oras ai caror conducatori (altfel prezenti la evenimentul de lansare) sunt campioni la numarul de dosare, a lansa un brand fara concurs si transparenta nu reprezinta decât o întarire a reputatiei, a perceptiei actuale pe care cei familiarizati cu aceasta situatie o au despre Iasi. Cum sa atragi oameni valorosi într-un astfel de oras? Cum sa-i faci pe tinerii creativi sa vrea sa ramâna, când sunt exclusi din start de la posibilitatea de a contribui la realizarea brandului orasului natal? Modul în care o regiune îsi valorizeaza patrimoniul, artistii, creatorii si diversele comunitati reflecta valorile si prioritatile acelei societati. Aici vreau sa precizez clar un lucru: cunosc parte din echipa care a fost selectata si sunt cu totii oameni valorosi. Nu pun sub semnul întrebarii competenta, buna lor intentie sau munca pe care au depus-o. Nu era datoria lor sa organizeze un astfel de concurs. Ar fi fost minunat daca proiectul prezentat public ar fi fost câstigatorul unui apel transparent, serios, jurizat de specialisti locali si internationali, care sa dea greutate demersului si sa înlature din start orice comentariu ca în Iasi lucrurile importante, pe lânga ca au nevoie de timp, se fac în spatele usilor închise. Poate si din cauza acestei perceptii, o parte din reactiile de dupa lansare au fost destul de vehemente. Initiatorii si echipa care a lucrat la identitate s-au simtit atacati si au facut apel la unitate, spiritul de comunitate, invocând în acelasi timp efortul necesar, supradimensionat fata de bugetul avut la dispozitie. Faptul ca bugetul e, în mod real, insuficient pentru tot ce s-a realizat, nu poate fi un motiv pentru a refuza o dezbatere serioasa. E un subiect prea important pentru a-i cataloga pe toti cei care prezinta opinii disonante sau vin cu critici constructive drept nemultumiti de serviciu sau hateri. Lucrul cel mai important care s-a întâmplat însa a fost ca niste reprezentanti ai comunitatii creative din Iasi au realizat o prima încercare publica de a prezenta Iasul nu doar prin prisma trecutului. Logoul si aplicatiile sale arata ca, pentru prima data, tinerii au fost si ei public tinta. S-a încercat o abordare mai aproape de contemporan (în opinia mea putea fi mai curajoasa, mai radicala), cu grija însa sa nu raneasca prea tare sensibilitatile paseistilor de serviciu, de cele mai multe ori irelevanti la nivel national, dar care au ocupat mecanismele de putere la nivel local si au un cuvânt important de spus în discursul public. De aceea cred ca efortul echipei trebuie ajutat si legitimat prin deschiderea catre întreaga comunitate creativa, din Iasi, din tara sau din afara ei, si implicarea într-o dezbatere reala, constructiva. Cum îmi spunea cu tristete o prietena designer zilele trecute, majoritatea absolventilor facultatilor de profil din Iasi s-au gândit sau poate chiar au realizat o viziune proprie despre cum ar trebuie sa arate identitatea orasului. Acesti oameni nu trebuiesc ignorati. De aceea, Asociatia AltIasi împreuna cu Ziarul de Iasi lanseaza un apel deschis tuturor creativilor interesati sa contribuie cu propria viziune, trimitând materialele grafice la adresa: [email protected] . Toate aceste materiale vor fi publicate cu acordul realizatorilor si vor sta la baza dezbaterii atât de necesare. În fond, ar putea fi un exemplu despre cum comunitatea conteaza, se implica si, prin presiune publica, impune un proces corect, transparent, inclusiv, valori care ar sta atât de bine viitorului brand al Iasului. George Plesu este manager cultural, presedintele Asociatiei AltIasi
